“真正有价值的是产品本身，以及该产品为顾客提供的利益。”但是，与品牌名相比，产品就没有那么重要了。从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。
一个品牌需要两个名字

就像邮局给你送信一样，每封邮件都根据信上的名字被放入格子中。

消费者心智中有两种格子，一种格子是放产品品类，一种格子放品牌名。品类名和品牌名锁定在一起时，这两样东西就产生了关联。奔驰和称为“豪华轿车”的品类锁定在一起；沃尔沃和称为“安全轿车”的品类锁定在一起；脉动和称为“运动饮料”的品类锁定在一起……
一个注册公司品牌需要两个名字，一个是品类名，一个是品牌名。而且品类名比品牌名更重要。
因为消费者的购买顺序是这样的，先考虑品类，再考虑品牌。消费者首先会想：“我渴了，我要啤酒”；其次才会想：“我该要哪个牌子的啤酒？”
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